بقلم بشير سرور
رئيس دائرة التقانة في التأمين والمعاشات
تؤدي تجربة العميل الرقمية دورًا رئيسيًّا في تحسين رضا الزبون والتنوع التنافسي واكتساب العميل. ولذلك فإن تحسين هذه التجربة يُعدُّ من أولويات المديرين التنفيذيين.
يكشف بحث أجري في 2017 أن أغلب المديرين التنفيذيين يعتبرون أنهم قدَّموا بالفعل تجربة عميل رقمية جيدة (42%) أو ممتازة (38%). لكن هل يوافق العملاء على ذلك؟
يتوقع المستهلكون والعملاء التجاريون تجربة مباشرة فردية وتشاركية كلما تسوَّقوا أو تفاعلوا مع مؤسسة من المؤسسات.
يستعمل العملاء الرقميون اليوم كل أنواع القنوات الجديدة بحماس، لكنهم لا يزالون يرغبون في زيارة المحلات والفروع والمكاتب التقليدية. وقد أتاحت الهواتف الذكية والاتصال الواسع النطاق للمشترين التنقل بسهولة بين القنوات والبائعين في الوقت الذي يبحثون فيه عن سد احتياجاتهم. وهكذا أصبحت قرارات الشراء مشحونة بالمعلومات، وأصبح العملاء أقل ولاءً، وجذبهم أكثر صعوبة.
التحدي الأكبر لكلٍّ من الزبون والشركات هو خلق تجربة فريدة سلسة في كل القنوات، دون التخلي عن الشخصانية والتشاركية والملاءمة التي هي علامة فارقة لتجربة عميل رقمية غنية.
يوضح هذا البحث السبب وراء إنشاء هذه التجارب الرقمية المذهلة، وكيفية إنشائها بمحاذاة كل نقاط التماس مع العملاء، وكل اتصال، في كل قناة رقمية أو مادية، لتقديم تجربة شخصية شاملة في كل مرة.
ملخص تنفيذي
يقوم العميل الرقمي بالتنقل بين قنوات الإنترنت والهاتف الذكي، لكنه يرغب أيضًا في زيارة الفروع والمكاتب، فالأعمال التجارية ما تزال تمتلك العديد من القنوات المنفصلة، وصوامع من معلومات العملاء والقليل من التكامل للعمليات المواجهة للزبون.
من الواضح تمامًا ماذا يريد العملاء: هم يرغبون بتنقل سهل ودائم 24/7 مع الحفاظ على معلوماتهم الشخصية محمية وآمنة.
أما الشركات فلها هدفان رئيسيان: "زيادة الكفاءات التشغيلية" و "تحسين تجربة العميل".
وقد جرى تطوير مقاربة منظمة تتيح مراجعة استراتيجية العميل الخاص بك، وتحديد التقنية التي تحقق، في الوقت نفسه، تحسين تلك التجربة، وتخفيف التكاليف.
فهم رحلة العميل
الخطوة الأولى: تحديد رحلة العميل. ما المهم؟ وما هي التفاعلات الرئيسية؟
الخطوة الثانية: فهم سلوك وتوقعات العميل.
هناك ثلاث فئات واسعة من سلوك العميل الرقمي: الحالمة – والنفعية – والزبون في أزمة.
الخطوة الثالثة: اختيار التقنية الصحيحة؛ وهي خليط من ثلاث مناطق:
- قناة متعددة تكسر الحواجز بين القنوات وصوامع المعلومات.
- أتمتة وخدمة ذاتية تتيح للعملاء استقلالية أكثر وتكاليف تشغيل أقل.
- الاتصال الاستباقي الذي يستعمل تحليل المعطيات لإنشاء تفاعلات استباقية وشخصية.
المرحلة الأخيرة: تحليل تفاعلات العميل، والتأكد أن تجربة عميلك الرقمية تقدم النتائج المرجوة، إلا أن تنفيذ كل هذا بسرعة وعلى نطاق واسع هو تحدٍّ بحد ذاته.
سيكون هناك دائمًا دور للشركاء ذوي الخبرة، وخاصة عندما يتعلق الموضوع بدمج الحلول المبتكرة مع نظم الشركات القائمة، وتقديمها للعملاء دون التخلي عن الأمن.
"منذ الحصول على نظام (BT Cloud Contact) الجديد لم نعد عبيدًا للهاتف. فالأثر الملاحظ حقًّا على مستوى التواصل مع مديري، أنني أحصل على التقدير الواجب لما أفعله لأنني أصبح فجأة قابلًا للقياس وقابلًا للإدارة" حسب كانرين روجرز، مدير الموارد البشرية في تالس.
تجربة العميل هي المعيار عند الاختيار بين العلامات التجارية
في عصر أصبحت فيه تجربة العميل هي المعيار الأساسي في الاختيار بين العلامات التجارية، من الجيد رؤية المديرين التنفيذيين يُظهرون مستويات عالية من الثقة في تجربة العميل الرقمية التي يقدمونها الآن.
ومع ذلك قد تكون هذه الثقة سابقة لأوانها، إذ إنه وتبعًا للبحث الخاص بالعميل الرقمي في 2017 نجد أن 69% من الزبائن يجدون التعامل مع مشاكل خدمة العملاء مرهقًا جدًّا.
لا يرغب المستهلكون في استعمال الهواتف وخدمات الهاتف النقال والإنترنت فقط، بل يتوقعون أيضًا ضمان تفاعلاتهم الرقمية في تواصلهم البشري، خاصة عندما تسوء الأمور، أو عند عدم إيجاد حل عن طريق القنوات التقليدية.
يرغب الزبائن في التواصل مع شخص حقيقي يمكنه مساعدتهم. وهنا يبرز السؤال التالي: ما هو المزيج الصحيح بين الخدمة الذاتية أو الأتمتة (اقتصادية ولكنها فعالة) والتدخل البشري (مكلف ولكنه ذو قيمة كبيرة بالنسبة للعملاء)؟
يعتبر المديرون التنفيذيون أن أحد أكبر التحديات للحصول على تجربة عميل رقمية جيدة هو الفهم غير الكافي لرغبة العميل أو حاجته.
إذن ما الذي يريده الزبون؟ يرغب العملاء أن يكون الأمر سهلًا، وواسع النطاق.
يقول العملاء إنهم يشترون أكثر من المؤسسات التي توفر رحلة سهلة لهم؛ إذ يسعدهم التعامل مع الخدمة الذاتية، إذا كانت تتيح لهم إنجاز المهمة دون متاعب.
يرغب العملاء أن تكون المؤسسات متاحة وسريعة بقطع النظر عن استعمالهم الروتيني لمجال متنوع من القنوات (مواقع الإنترنت – البريد الإلكتروني – مواقع التواصل الاجتماعي – الهاتف – الرسائل النصية)، ويتوقعون حصول تقارب بين بياناتهم الشخصية وتاريخ تسوُّقهم.
تحتاج المؤسسات أن تفعل كل هذا، في الوقت الذي تحافظ فيه على أمان وسرية بيانات العميل.
(التحدي الرئيسي أمام الشركات التجارية، هو الامتثال دون المساس بمستوى التجربة الشخصية التي يطلبها الزبائن).
التعامل مع اللائحة الأوروبية الجديدة لحماية البيانات
المضمون الأساسي للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) هو وجوب التزام المؤسسات بتصميم حماية بيانات عملياتهم التجارية.
ينبغي أن توضِّح الشركات امتلاكها القدرة والتحكم الضروريين لحماية البيانات الشخصية.
أصبحت إدارة المخاطر عبارة عن عملية أكثر من أي وقت مضى؛ إنها مهمة بدون نهاية.
يجب أن تنتهج الشركات الابتكار الرقمي بأسلوب واضح، لكن ينبغي في نفس الوقت أن تحقق كافة إجراءات الأمن وتجيب عن الأسئلة المتعلقة بالخصوصية المرتبطة بأي ابتكار جديد.
قد يفهم رواد الأعمال هذه المبادئ، لكن ذلك لا يعني أنهم يمتلكون الإمكانات لإدارة الأمن.
دعونا نلق نظرة على مثال من قطاع الخدمات المصرفية. فالعديد منا يرغب في استعمال الهواتف الذكية، والاستغناء عن خطوات الترخيص المرهقة كاستعمال قارئ البطاقة. لكن كيف يمكن للبنوك أن تخلق تجربة عميل سهلة دون إضافة خطر أكثر؟
نعتقد أن هذا الأمر ممكن، لكن عليك تصميم حماية لبيانات عملياتك التجارية سلفًا.
جوان فان إس، مدير عام، شركة استشارة أمنية
سد الثغرة: فهم رحلة العميل
يرغب العملاء في التفاعل معك بأساليب جديدة، ووفق شروطهم الخاصة. لكن مجرد عرض المزيد من القنوات البديلة ليس هو الحل. لقد حان الوقت لنفكر في تجربة كل عميل كأنها رحلة حيث يتخذ الزبائن قراراتهم عند كل مرحلة من هذه الرحلة بناء على دوافعهم وسياقهم وموقفهم.
ينبغي أن تعي المؤسسة حاجات وأهداف الزبائن الذين يتصرفون بطريقة معيَّنة، وأن تقدم لهم الإشارات وتضفي الطابع الشخصي على كل تفاعل حتى يحقق الزبون أهدافه. سواء أكان حجز رحلة طيران، أو تغيير حساب، أو حتى الإبلاغ عن خطأ.
لا يزال العديد من استراتيجيات تجربة العميل ترتكب نفس الخطأ- فهي تميل إلى عزل قنوات التواصل. وبعبارة أخرى، ما يحدث في المكان المادي، مثل المتاجر وفروع البنوك، يبقى ضمن هذا الحيز، وهذا ما ينطبق على القنوات الرقمية.
قد يكون هناك صوامع ضمن صوامع، مثلًا، وقد لا يتمكن فريق مواقع التواصل الاجتماعي من الوصول إلى نفس النظم التي يستعملها فريق التواصل الهاتفي، وقد لا يمتلك مركز الاتصال الهاتفي البريد الإلكتروني.
يعتبر دمج القنوات الرقمية في البيئات المادية التقليدية تحديًا. لكن مع استراتيجية تحول رقمي صحيحة، يصبح من الممكن تحقيق توازن مناسب بين تجربة عميل عالية الجودة والتحكم بالتكلفة.
على سبيل المثال، يبقى الاتصال الهاتفي شائعًا، لكن مع تطبيق تقنيات جديدة مثل القياسات الحيوية الصوتية لتحديد الهوية والتحقق منها، يمكن للشركات استعمال الهاتف بطريقة أسهل وأسرع وأكثر أمنًا لعملائهم، جنبًا إلى جنب مع تخفيض تكلفة مركز الاتصال.
يُظهر الزبائن أيضًا اهتمامًا باستعمال تقنيات مثل الفيديو ومواقع المحادثة. وتوظيف مثل هذه التقنيات قد يمكِّن المؤسسة من الاستفادة إلى أقصى حد من إمكاناتها ومهاراتها البشرية القيِّمة. إن الجمع بين العامل البشري والتقني يمكِّن المؤسسة أيضًا من التواصل مع العملاء سلفًا.
وبقطع النظر عن الثقة التي يبديها المديرون التنفيذيون، وجدنا أنه لا يزال هناك ثغرة بين ما يرغب فيه العملاء الرقميون اليوم وما تقدمه المؤسسات حاليًّا لعملائها.
مقاربة عملية لتقديم تجربة عميل رقمية شاملة
لمساعدة المؤسسات على المضي قدمًا في التحول الرقمي، تم تقديم نهج منظم يفيد الأعمال والتقنيات على حد سواء. إذ إنه يساعد على معرفة مكانك الحالي وكيف تتقدم في المسار الرقمي لتقديم تجربة سلسة خالية من المتاعب.
الخطوة الأولى هي تحديد رحلات العميل الحالية، وفهم سبب سلوك العملاء بالطريقة الحالية. ومن ثَم اختيار مزيج التقنية الصحيح، وعلى المدى الطويل، مراقبة وتحليل تفاعلات العملاء (باستعمال الملاحظات، والقياسات مثل تكلفة كل عملية)، لنتمكن من صقل وتحسين التجربة ككل باستمرار.
- تحديد رحلات عميلك
يمزج العملاء الرقميون بين العالمَين المادي والرقمي ليتفاعلوا مع المؤسسة بطريقة مباشرة أو غير مباشرة. هم يُملون مراحل الرحلة ويختارون كيف وأين ومتى يتفاعلون في كل مرحلة.
يكمن التحدي في ضمان تفاعلات سلسة وذات جودة عالية في كل نقاط التماس في الرحلة.
هناك العديد من رحلات العميل المختلفة – إجراء حجز، شراء، إلغاء خدمة أو تسجيل شكوى. الخطوة الأولى هي تحديد أي الرحلات هي المهمة، وتحديد المراحل الأساسية، وإبراز كل النقاط التي يتواصل فيها الزبائن مع المؤسسة.
نذكر من الأسئلة التي يمكن أن تُسأل:
- ما هي الأهداف الرئيسية للعميل التي تجعله يتواصل معك؟
- ماذا تريد من الصفقة (لمحاولة جعل مجموعتَي الأهداف متوافقة)؟
- ما هي أهداف الرحلة لكل من العميل والشركة؟
- ما مدى نجاح أو عدم نجاح العمليات الحالية (باستعمال بيانات مجمعة)؟
- فهم سلوك العميل
الخطوة الثانية هي فهم سلوك وتوقعات العميل؛ إذ إن كيفية تصرف الزبون وتوقعاته في كل مرحلة ليست عملًا يتعلق بعمره، أو جنسيته، أو ثروته. بل بما يحاولون تحقيقه.
إن فهم ما يحاول العميل تحقيقه، وكيف يشعر، وما الأعمال التي سيتخذها في نهاية المطاف، ستتيح لك منحه تعاملًا تقنيًّا أمثل.
وبقطع النظر عن التقسيمات التقليدية للتركيبة السكانية (كالعمر، أو الموقع، أو الثروة)، قد لا تكون تفاعلات العميل مع المؤسسات متأثرة بهذه العوامل. إذ يتخذ العملاء القرارات بناء على دوافعهم، وسياقهم، وموقفهم.
يمكن تصنيف سلوك العميل إلى ثلاث مجموعات رئيسية، لكن يمكن لشخص ما أن يسلك بثلاث طرائق مختلفة حتى ضمن الرحلة الواحدة.
أنماط سلوك العميل الرقمية
- العملاء الحالمون: الذين يسعون دومًا إلى تطوير أنفسهم أو نمط حياتهم بشراء منتج أو خدمة، كنقل المنزل أو الحجز لعطلة. وهم يكونون عادة في مزاج إيجابي ومحفَّز، وعلى استعداد لاستثمار الوقت في البحث عن منتج أو خدمة – خاصة إذا كان استثمارًا كبيرًا أو ينطوي على مخاطر. يكون الحالمون مدفوعين بتحقيق أهدافهم ويرغبون في الوصول إلى القنوات التي تساعدهم على ذلك، لكنهم يريدون أيضًا الاستمتاع بالمهمة التي يعملون عليها.
- العملاء النفعيون: يريدون ببساطة تنفيذ مهام روتينية معتادة، مثل دفع الفواتير أو شراء الخضراوات. وهذه المهام تعتبر حيادية عاطفيًّا وذات قيمة منخفضة فيما يتعلق بوقت وطاقة الزبون. أي شيء يوفر الوقت، أو الجهد أو الكلفة، ويضيف قيمة، يعتبر إيجابيًّا بالنسبة للعميل النفعي. هم لا يبحثون عن عامل الدهشة، هم يريدون إنجاز الأشياء بأسرع ما يمكن فقط.
- العملاء في أزمة: يحتاجون إلى حل مشكلة تتعلق بمنتجهم أو خدمتهم – كالإبلاغ عن عطل أو الحصول على مشورة. هم غالبًا ما يكونون مدفوعين بالإحباط، أو الغضب، أو القلق، أو مشاعر سلبية أخرى. هم يريدون معرفة أن مشكلتهم ذات أهمية ويطمئنون إلى أنه سيتم حلها، لذلك هم يفضلون القنوات التقليدية مثل اللقاء وجهًا لوجه والاتصال الهاتفي الذي يمنح الطمأنينة، وهم أقل تسامحًا مع القنوات التي لا تساعدهم على تحقيق هدفهم.
نذكر من الأسئلة المطروحة على مسؤول الخدمة:
- كيف يتفاعل الناس معك حاليًّا؟
- ما أسباب التغيير عندما ينتقل العملاء من نمط سلوك إلى آخر؟
- ما توازن التفاعلات البشرية والآلية التي ستكون متوافقة مع كل سلوك أو رحلة عميل؟
- اختيار المزيج التقني الصحيح
على الرغم من كونك قد تركز حاليًّا على القناة الصوتية باعتبارها وسيلة لخدمة الزبون، لكنك تعلم أنه عليك فعل المزيد. من المهم أن تلاحظ أن الصوت لا يمكن استبداله – فهو لا يزال أكثر الطرائق الرئيسية التي يرغب العميل بالتفاعل بواسطتها. إلا أنه لا يمكنك تجاهل الطرائق التي ينتقل بها العميل بين القنوات لمساعدته على تحقيق هدفه.
يمكن تقسيم ابتكارات تجربة العميل إلى ثلاث مناطق تقنية رئيسية:
- قناة متعددة: تزيل صوامع المعلومات والتقانة لتمكين تجربة زبون متواصل مع علامتك التجارية.
- أتمتة وخدمة ذاتية: منح العملاء استقلالية أكثر مع تخفيض التكاليف.
- تواصل مسبق: جمع البيانات والتحليلات لفهم العملاء وخلق تفاعلات مسبقة.
- تحليل تفاعلات العميل
الابتكارات الناجحة هي تلك التي يريدها العميل وتحتاج إليها المؤسسات، ويمكن للتقانة تحقيقها. وفي نهاية هذه المقاربة ذات الخطوات الأربع، عليك التأكد أن كل شيء قُدِّم بحسب الخطة، وذلك بتحليل رحلة وتفاعلات الزبون، ومعرفة: هل كانت الرحلة سلسة؟ وهل كانت التجربة رائعة وغير محدودة بالنسبة للعميل؟ وما التكلفة التي ترتبت على شركتك؟
من المحتمل استعمال قنوات جديدة لتحقيق كلٍّ من تخفيض التكلفة، وتحسين تجربة العميل.
إذا كنتَ مسؤولًا عن تجربة العميل، اسأل نفسك:
- كيف تحلِّل ملاحظات العميل لتتمكن من معرفة أن رحلات العميل الجديدة المعاد تصميمها تحقق توقعاته؟
- هل تقوم بمراقبة صوت العميل؟
- هل تعلم التكلفة المترتبة على كل عملية؟
لا تنجح الابتكارات الرقمية إلا عند تحقق ثلاثة أمور معًا؛ وهي: رغبة العميل فيها، وحاجة الشركة إليها، وإمكان تحققها تقانيًّا بطريقة موثوقة وواسعة النطاق. وقد يؤدي فقدان أحدها إلى عدم حدوث التحول المطلوب.
قد يساعد استعمال مراكز الاتصال المستندة إلى السحابة وخدمات القناة المتعددة على التغلب على قيود البنية التحتية المتقادمة، إضافة إلى ضمان الالتزام بنظم حماية البيانات.
وكذلك فإن من الممكن أن نجمع تحسين تجربة العميل مع زيادة الفعالية وتقليص الإنفاق وتحسين التنفيذ.
يعتبر إنجاز كل هذا بشكل متناسب، وآمن وعلى نطاق واسع تحديًا كبيرًا. ومن هنا ستبحث الشركات التي تلتزم بتقديم تجربة عميل رقمية رائعة عن شركاء تقنيين يمكن الوثوق بهم والاعتماد عليهم.
التحول الرقمي للشركات
الركائز الأربعة للتحول الرقمي