بقلم هبه قابقلي
لا یختلف مفهوم التسويق الإلكتروني (Electronic Marketing) عن مفاهيم التسويق الأخرى سوى ما یتعلق بوسیلة الاتصال بالمستهلكین؛ فالتسویق الإلكتروني یعتمد على شبكة الإنترنت في ممارسة كافة النشاطات التسویقیة كالإعلان، والبیع، والتسعیر، والتوزیع، والقيام ببحوث التسویق، وتصمیم المنتجات الجدیدة...إلخ.
ويمكن اختصار المراحل الزمنية لتطوِّر التسويق إلى أن أصبح إلكترونيًّا وفق ما يلي:
- 1970: اهتمَّ التسويق بالعرض، وكانت أولويته تعتمد على سدِّ حاجات المنشأة الداخلية.
- 1980: اهتمَّ بالطلب، وكانت أولويته تعتمد على سدِّ حاجات الزبائن.
- 1990: اهتمَّ بالتسويق الإداري، وكانت أولويته توفيرَ حاجات المستهلكين، وشبكة التوزيع، وتحصيلَ قيمة الأرباح الإجمالية.
- 2000: اهتمَّ بتفعيل دور التسويق الإلكتروني، وسعى إلى تحقيق مبدأ الاهتمام بالعملاء، واهتمَّ اهتمامًا أساسيًّا بمواكبة التقانات.
تتطلب عملية التسويق الإلكتروني وسائل التقانة الحديثة، بل إن هذا التسويق هو وليد التقانة الحديثة المتمثلة بالشبكات؛ وأهمها شبكة الإنترنت المتاحة للجميع وعلى نطاق عالمي والتي توفر الاتصال بين ملايين الحواسيب حول العالم، التي يجري بواسطتها تبادل المعلومات وإجراءات عملية التسويق الإلكتروني.
توضح هذه المقالة المفاهيم الأساسية المرتبطة بالتسويق الإلكتروني: نشأة الإنترنت وأنواع الشبكات، والأهمية التسويقية للتعامل مع الإنترنت، ومفهوم التسويق الإلكتروني، والعناصر المطلوبة له، واستراتيجياته، ومزاياه.
نشأة الإنترنت والأهمية التسويقية للتعامل مع الإنترنت
للحدیث عن التسویق الإلكتروني ينبغي التطرق بدایةً إلى تحدید الجذور التاریخیة لنشوء الإنترنت، لأنه أساس التسویق الإلكتروني. كانت البدايات الأولى للإنترنت عام 1969 في وزارة الدفاع الأمریكیة انطلاقًا من حاجة هذه المؤسسة العسكریة إلى وسائل أمنیة مُحْكمة لتبادل معلوماتها عبر مناطق العالم المختلفة دون الاعتماد على طریقة تقلیدیة واحدة في استعلاماتها واستخباراتها المعلوماتیة. وتكوَّن النموذج الأول للإنترنت من أربعة أجهزة حاسوبية موزعة على جامعات یوتاه Utah، وجامعة كالیفورنیا، ومعهد ستانفورد الدولي للأبحاث. وكان هذا النظام يسمَّى شبكة أربانت Arpanet نسبة إلى وكالة المشاریع البحثیة المتقدمة الأمریكیة. وفي نهایة السبعینيات من القرن الماضي وصل عدد الحواسيب العاملة على الشبكة في هذا النظام الجدید إلى 254 حاسوبًا. ثم وصلت هذه الشبكة في النهایة إلى تكوین شبكة اتصالات دولیة تحت اسم network international، وبقي الاستعمال والتأثیر الأكبر ضمن حدود الولایات المتحدة مدة طويلة. إلا أنه سرعان ما تطوَّر إلى نطاق عالمي، حیث بدأت الشركات الكبرى في العالم التعامل مع الإنترنت في الثمانینيات من القرن الماضي. وفي التسعینيات اتسع نطاق استعمال الإنترنت لتبدأ الشركات الصناعیة والتجاریة والخدمیة، من كل الأنواع والأحجام، بالاستفادة منها في عملها عن طريق الشبكة العنكبوتیة العالمیة.
الوب ( World Wide Web ) WWW
تتمثل حقیقة الإنترنت بكونه يعمل وفق بروتوكولات اتصال محددة من حیث آلیة الإرسال والاستلام وعنونة البرید الإلكتروني. فهي لیست ملكًا لأحد أو خاضعة لجهة معیَّنة؛ فیمكن للجمیع أن یكونوا منتجین أو مستهلكین باختیارهم، وقد تكون وسیلة تسویقیة فعالة للشركات ذات الإمكانات المتواضعة للوصول إلى الأسواق العالمیة. حيث يوجد فعليًّا على شبكة الإنترنت كل من یمتلك أو یَستعمل حاسوبًا متصلًا بشبكة الإنترنت، سواء كان منتِجًا أو مستهلكًا أو وسیطًا في المجال السلعي أو الخدمي. فالإنترنت یمثل سوقًا جدیدة وسریعة تجذب إلیها كلَّ من لدیه شيء یرغب في تداوله مع الآخرین، إضافة إلى أنه "الطريق العريض والسريع للمعلومات أو لعبور المعلومات إلى الآخرين".
أنواع الشبكات
1- الإنترانت (الشبكة الداخلية): تعمل داخلیًّا (داخل المؤسسة) لكنها تَستعمل معاییر الإنترنت نفسها. ومن ثَم فإن الإنترانت هي إنترنت صغیرة ولكن للاستعلامات الشبكية الداخلیة فقط.
2- الاكسترانت (الشبكة الخارجية): هي شبكة داخلیة تسمح لبعض شركاء العمل الخارجیین بالدخول إليها لأسباب استراتیجیة، وعادةً ما یكون الوصول إلى المعلومة فیها جزئیًّا (مثل دخول مندوبي شركات السیاحة والسفر إلى نظام حجز تذاكر السفر على رحلات شركات الطیران العالمیة والمحلیة).
3- الإنترنت: هي التي تدعم الواجهات الرسومیة وتمكِّن من التجوال في الشبكة عن طريق متصفحٍ مثل الإنترنت إكسبلورر.
الأهمية التسويقية للتعامل مع الإنترنت
على الرغم من أن استعمال الإنترنت بقي محصورًا في المجال الصناعي إلى حدٍّ بعيد، إلا أن هذا الاستعمال تغيَّر في المدة الأخیرة، حیث أصبحت المعلومات قوةً جدیدة في حیاة المجتمع والشركات وإدارة الدولة، ومن المتوقع أن تصبح السیطرة على قواعد البیانات ووسائل معالجتها في المستقبل أكثر أهمیة من إدارة الموارد الطبیعیة باعتبارها مصدرًا للقوة الاقتصادية. وأصبحت شبكة الإنترنت تحتوي على العديد من المواقع المتعلقة بمختلف المواضیع والخدمات. ویعتبر التسويق الإلكتروني من أبرز نشاطات التجارة الإلكترونیة التي تجري في الإنترنت، وذلك لأن الوظیفة التسویقیة هي إحدى الوظائف المنظمة التي تسعى إلى تسهیل تبادل وانسیاب المنتجات من المنتج إلى المستهلك باستعمال أدوات وأسالیب معیَّنة، بحيث تحقق المنافع المطلوبة لأطراف العملیة التسویقیة. جميع هذه العملیات تجري في ظل بیئة سریعةِ التغیر بواسطة الإنترنت التي أتاحت الفرصة لممارسة كافة الأنشطة التسويقية كالإعلان، والبيع، والتسعیر، والتوزیع، والترويج، وبحوث التسویق، وتصمیم المنتجات الجدیدة، وعمليات الدفع الإلكترونية.
مفهوم التسويق بالإنترنت
إن مفهوم التسويق عمومًا قابل للتكيف والتغير لمواكبة التطورات التقانيّة؛ لذلك لم يَعُدْ التسويق التقليديُّ معتمدًا على طلبات العملاء المُقسمة وفقًا لقطاعات السوق كافيًّا؛ نتيجة لظهور العديد من المتغيرات كالإعلان، والمنتجات، والتوزيع، والأسعار التي تهدف إلى زيادة الحصة السوقية، والأعمال الخاصة بالمؤسسات. يتطلب تطور التسويق الإلكتروني وجود أربعة متغيرات: الأفراد، والتوزيع، والتقانة، والمعلومات، وتعدُّ هذه المتغيرات وسائلَ لتطور عروض جديدة أو جذب عملاء جُدد.
فالتسويق بالإنترنت يعتبر فرعًا من فروع التسويق العامة، ويطلق عليه عدة مسميات؛ منها: التسويق الإلكتروني، أو التسويق الرقمي. ويعني الاستراتيجية التي تُستعمل في تنظيم طرق تقانات الاتصالات الحديثة، وذلك بتحويل السوق الافتراضية إلى واقع ملموس، ويُعدُّ التسويق الإلكتروني جزءًا مهمًا من الاستراتيجية التسويقية الشاملة الحديثة، ويُعتبر نوعًا مُهمًّا من أنواع التسويق الذي يسعى إلى تحقيق أهدافه في الإنترنت. ويُوصف أيضًا بأنه عملية تطبيق المبادئ العامة لعلم التسويق باستعمال الوسائط الإلكترونية.
يُعدُّ التسويق الإلكتروني مستقبلَ التسوُّق في الوقت الحالي؛ فهو يساهم في تغيير طُرُق بيع وشراء الخدمات والمنتجات، ويعتمد اعتمادًا أساسيًّا على ظهور التجارة الإلكترونية التي ساعدت على تقليل الفجوة بين المُصنِّع المنتِج والمستهلك، وتمكَّن من كسب رضا عددٍ كبير من العملاء، لأنه يُوفر العديد من خيارات الشراء عن طريق الإنترنت، وكذلك يمكِّن من تطوير العلاقة مع الزبائن، حيث يوفِّر التفاعلَ المستمر بين أطراف العملية الإنتاجية.
العناصر المطلوبة في عملية التسويق الإلكتروني
لتحقیق فاعلیة أفضل للتسویق الإلكتروني، یجب توفر العناصر الرئیسة الثلاثة التالية:
- الاتصالات: وتمثل في حقیقتها البنیة التحتیة لعمل شبكة الإنترنت المرتبطة مع مزوِّدي الخدمة للإنترنت.
- البرمجيات: وتتمثل في البرامج المُعدَّة لعرض السلع والخدمات على الشبكة العنكبوتیة مثل الكتالوجات الإلكترونیة، وتصریف العملات الرقمي، والخدمات المصرفیة على خطوط الإنترنت، وخدمات الوساطة، وأنظمة الفائدة الإلكترونیة.
- الأسواق: ولها أنواع مختلفة؛ مثل: المزاد العلني الإلكتروني، وأسواق البحث المباشرة، وهیاكل إدارة سلسلة التجهیز بین المنظمات.
استراتيجيات التسويق
من خلال التسویق یمكن تحدید الاحتیاجات والرغبات للسوق المستهدف، والحصول على الرضا المرغوب فيه بفعالیة وكفاءة أكبر من المنافسین. إذا أضفنا الصفة الإلكترونیة للتسویق یصبح الحدیث عن بیئة وأدوات، تجمع بین عناصر التسویق مع ما تنتجه تقنیة الإنترنت من تقانات للتواصل بین الأفراد والمؤسسات والمجتمع، ومع وسائل وطرق التسویق؛ ومنها: محركات البحث، والتسویق بالبرید الإلكتروني، والتسویق بالبرامج التفاعلیة، والتسویق بالمدونات.
1- تصميم وتطوير الوب:
يمكن الاستعانة في تصميم صفحة أو موقع للشركة على شبكة الإنترنت بإحدى شركات نظم المعلومات المتخصصة، وذلك في حالة عدم توفر المهارات البشرية القادرة على القيام بذلك لدى الشركة. يُبرز موقع الوب العملَ وطبيعتَه، لذلك يجب أن يكون جيدًا ويعطي مظهرًا شاملًا ومتفاعلًا لما يُقدَّم للزبون، لأنه لم يعد كافيًا وجود موقع على الإنترنت بأسلوب الكتيِّب الذي يتضمن السلع والخدمات المدعومة ببعض الصور.
ولا يمكن تحديد الميزانية المطلوبة لموقع الوب بسهولة، لأن ذلك يعتمد على ما يريده صاحب العمل. هناك عدد من النماذج المتوفرة للبدء بإنشاء موقع الوب. بعض الأعمال الصغيرة يمكن أن تبدأ من خلال صفحة على Facebook أو Esty. ولكن إذا كان الهدف هو نمو الشركة وأن تأخذ مكانها في السوق التجارية يجب الأخذ بالحسبان أهمية موقع الوب وتحديد الميزانية المخصصة له. علمًا بأن الأكبر ليس دائمًا الأفضل بالضرورة، بل إن المحتوى هو الأهم.
تختلف الأشیاء التي تُعرض وتقدَّم إلى الزبون في الشبكة تبعًا لاختلاف الشركات المتعاملة بالإنترنت واستراتيجياتها في التوجه إلى الأسواق سواءً المنظمات أو الأفراد؛ ولكن يمكن عمومًا تلخيص ما يمكن للشركات التسويقية عرضه في موقعها:
- قوائم بالسلع وأصنافها وأوصافها وأسعارها (الكاتالوجات).
- وثائق خاصة بالإنتاج وطاقات التشغیل.
- دراسات السوق وأبحاث المستهلك.
- عرض وتقییم الخدمات اللاحقة لعملیة البیع.
- المعلومات الخاصة بخدمة الزبون.
- الحوار مع الزبون وإشراكه في البرنامج الترویجي.
2- برامج الانضمام:
بواسطة هذه البرامج يمكن الاستفادة من موقع الشركة الإلكتروني في توظيف آخرين لبيع منتجاتها، أو بيع منتجات شركة أخرى من موقع الشركة. ويمكن استعمال هذه الاستراتيجية إذا لم يكن لدى الشركة الكثير من المنتجات لعرضها في موقع مستقل، أو في حال وجود منتجات مكملة تساعد على البدء بتسويق منتجات أخرى. وكمثال على ذلك: إذا نشر أحدهم مدونة تتضمن أهم الكتب التي قرأها، يمكن إضافة روابط تابعة لبائعي الكتب مقابل عمولة ترد من الأشخاص الذين ينقرون على الرابط المنشور.
3- التسويق بالبريد الإلكتروني:
من المستحيل اليوم أن يكون لديك عمل تجاري في الإنترنت ثم لا تحتاج إلى استعمال رسائل البريد الإلكتروني؛ فالبريد الإلكتروني ضروري لإدارة عملك ونموه.
يتعلق التسويق بالبريد الإلكتروني بإعلام قاعدة من جهات الاتصال المهتمة بمنتجاتك أو خدماتك وحثهم على زيارة صفحات معيَّنة من موقعك، لتحقيق عدد من الأهداف: الشهرة، والصورة، وبيع المنتجات والخدمات.
تكمن ميزة التسويق بالبريد الإلكتروني في قابليته الكبيرة للتوسع؛ فيمكن بسهولة إرسال رسائل بريد إلكتروني على نطاق واسع، مع تخصيص التبادلات قدر الإمكان وفقًا لما تعرفه عن المستلم. يتيح لك استعمال رسائل البريد الإلكتروني لتسويقك إقامة علاقة دائمة مع عملائك. ويعتبر فرصة رائعة للتواصل مع عملائك.
ثمة رسائل إلكترونية منتظمة (النشرات الإخبارية، حملات البريد الإلكتروني)، ورسائل البريد الإلكتروني الآلية التي تتيح كسب الوقت والمال (رسائل البريد الإلكتروني للمعاملات، رسائل البريد الإلكتروني لأتمتة التسويق).
يمكن إنشاء قائمة بالمتابعين وإرسال رسالة إلكترونية دوريًّا لجذب القراء. توجد خدمات مجانية وأخرى مدفوعة، للمساعدة على نشر الرسائل بتنسيق يتناسب مع الحاسوب أو الجوال. وفي هذه الحالة يجب التأكد من مراجعة شروط الخدمة المتعلقة بالتسويق بالبريد الإلكتروني، لأن القانون لا يسمح - في عدد من الأماكن - بإرسال هذا النوع من الرسائل الإلكترونية لأي شخص، إذ ينبغي للحصول على موافقة الشخص لتتم إضافته إلى القائمة.
4- استعمال وسائل التواصل الاجتماعي:
تعد هذه الوسائل مصدرًا فعالًا للتواصل مع الزبائن، سواء أكان صاحب العمل يملك موقعًا إلكترونيًّا أم لا. وإذا كان للزبون المستهدف حساب في وسائل التواصل الاجتماعي، فمن الضروري فتح حساب في هذه الوسائل: Facebook, Linkedin, Twitter وغيرها.
هذا النوع من التسويق يحتاج إلى عمل ماهر ووقت للحصول على عائد الاستثمار، ولكنه بالمقابل يتيح الوصول إلى عدد كبير من الزبائن.
5- تحسينات محرك البحث SEO:
يرمز SEO (Search Engine Optimization) إلى تحسين محرك البحث، ويمكن تعريفه على أنه تقنيات وضع موقع أو صفحة وب أو تطبيق في النتائج الطبيعية الأولى لمحركات البحث.
توجد عدة خطوات للحصول على هذه الغاية:
1- تحديد الكلمات المفتاحية المتعلقة بمجال التخصص بالتفصيل، ومن الضروري ملاحظة الكلمة أو مجموعة الكلمات التي يبحث عنها مستعمل الإنترنت عن المنتجات والخدمات والنصائح. من المفيد أحيانًا استعمال صيغة المفرد والجمع لنفس الكلمة أو باستعمال تهجئتين مختلفتين.
2- التحقق من شعبية عبارة ما مقابل عبارة أخرى مكافئة وتفضيل العبارة الأكثر طلبًا. على سبيل المثال: تفضل عبارة "موقع التجارة الإلكترونية" (40500 طلب في شهر واحد) على عبارة "موقع تجاري" (27100 طلب في نفس الشهر). يمكن التحقق من ذلك باستعمال أداة إنشاء الكلمات الرئيسية من Google Adwords على وجه الخصوص.
3- إظهار الكلمات الرئيسية المختارة لصفحة ما عدة مرات في العناوين والنص والصور ومقاطع الفيديو والأصوات المراد الرجوع إليها.
هناك صناعة كاملة في هذا المجال تساعد على الحصول على تصنيفات قوية في محركات البحث الرئيسية. وهذا مما يساعد الأشخاص على العثور على صفحتك بسهولة وعلى المشاركة. تُستعمل مُحسِّنات محركات البحث لمعرفة ما يريده العملاء، وكيفية البحث عنه في الإنترنت (عن طريق تحليل مصطلحات البحث وأنماط الاستعمال)، ثم تصميم المساحات الرقمية حتى يتمكنوا من العثور عليه بسهولة.
مزايا التسويق الإلكتروني
- يساعد على كسب العملاء لتحقيق فائدة كبيرة، كي يتم البيع على موقع ما وكسب ولاء العملاء.
- يسهل الحصول على أية معلومة مُتعلقة بالمنتَج.
- يمكّن من الحصول على السلعة المطلوبة في مدة قصيرة، وتجاوز الحدود بصرف النظر عن مكان وجود السلعة، مما يُؤدي إلى دخول السلعة إلى العالمية وترويجها بطريقة سريعة.
- قلة التكلفة وسهولة التنفيذ مقارنةً بالتسويق التقليدي.
- إمكان طلب السلعة بطريقة مباشرة بإرسال طلب عن طريق الموقع الإلكتروني المُتعلق بالشركة، أما التسويق التقليدي فلا يمكن طلب السلعة بصورة مُباشرة من خلال العملاء.
- سهولة عرض كافة السلع وخدمات الشركة عن طريق الموقع الإلكتروني، وصعوبة حدوث ذلك في التسويق التقليدي بسبب الحاجة إلى مكان واسع لعرضها.
- یدعم الإنترنت كلًّا من الأسواق العمودیة والأفقیة، وهذا یتوقف على المنظمات المنتجة والاتجاهات الخاصة بها والأسلوب الذي ترغب به لبیان نشاطها التسویقي على شبكة الإنترنت.
- إن المسح البیئي على شبكة الإنترنت یشمل الكثیر من المتغیرات (كالمنافسین، والمسح التقاني والثقافي). وهذا المسح یتضمن نظرة أدق وأعمق من المسح التقلیدي.
- تعامُل المنظمة بالإنترنت یتیح لها الاتصال بأعداد كبیرة جدًّا من الزبائن على موقع المنظمة یتعدى الأطر المحلیة والإقلیمیة وصولًا إلى الأطر العالمیة، حیث إن ما تعرضه المنظمة من منتجات یمكن مشاهدته من طرف الزائرين لهذا الموقع في جمیع أنحاء العالم.
- یعتمد التسویق بالإنترنت على تقانات المعلومات، ولذلك فإن له أفضلیة في تقدیم معلومات ذات طبیعة تبادلیة تسدّ حاجات كافة المستعملین.
الخاتمة
يَستعمل التسويق الإلكتروني تقنيات ووسائط مختلفة لربط العملاء والشركات، وفي عصر التقانات هذا أصبح التسويق الإلكتروني جزءًا مهمًّا جدًّا من استراتيجية التسويق للشركات المختلفة. وتَستعمل العديد من الشركات، كبيرة كانت أم صغيرة، التسويقَ الإلكتروني لمزاياه المتنوعة والمتعددة التي تحصل عليها هذه الشركات.
المراجع
https://fr.sendinblue.com/blog/email-marketing
https://www.sncd.org/wp-content/uploads/Infographie-EMA-BtoC-2018.pdf
التقانات في مواجهة الكوارث
الحرب السيبرانية، الأهداف، الردع، الدفاع
متطلبات المعرفة الأساسية لقياس موثوقية البرامج