1.مقدمة

التسويق باستعمال محركات البحث Search Engine Marketing (SEM) هو نوع من التسويق في الإنترنت الذي يتضمن الترويج لمواقع الإنترنت بزيادة ظهورها في صفحات نتائج محركات البحث Search Engine Result Pages (SERPs) زيادة كبيرة عن طريق إعلان مدفوع.

تشمل ميزة SEM تحسين (استمثال) نتائج محركات البحث Search Engine Optimization (SEO) التي تضبط أو تعيد كتابة محتوى صفحات الويب، وهندسة المواقع لتحقيق تصنيف أعلى في صفحات نتائج محرك البحث لتحسين قوائم "الدفع عند النقر Pay Per Click (PPC)".

2.السوق

أنفق المعلنون الأمريكيون في عام 2007 مبلغ 24.6 بليون دولار على التسويق باستعمال محركات البحث. هذا وقد مثلت شراكة غوغل (73.7%) وياهو/بينغ (26.3%) في الربع الثاني من عام 2015 ما يقارب 100% من الإنفاق على محركات البحث في الولايات المتحدة الأمريكية. ومع بدايات عام 2006، تسارع نمو SEM أكثر من الإعلان التقليدي ومن قنوات التسويق الأخرى في الإنترنت. تنفَّذ إدارة حملات البحث إما مباشرة مع بائع SEM أو عن طريق مزود أداة SEM، وقد تكون أيضًا خدمة ذاتية أو عن طريق وكالات الإعلان.

اعتبارًا من تشرين الثاني عام 2016، تقود غوغل سوق محركات البحث العالمي مع مشاركة قدرت بنحو 89.3%، تأتي بينغ ثانيًا مع حصة مشاركة 4.63%، أما ياهو فتأتي ثالثًا بـ 3.3%، واحتل المركز الرابع محرك البحث الصيني بنسبة 0.68%.

3.لمحة تاريخية

مع زيادة عدد المواقع على الإنترنت من منتصف التسعينيات إلى نهايتها، بدأت تظهر محركات البحث لمساعدة زوار المواقع على الحصول المعلومات بسرعة. طوَّرت محركات البحث أنماط العمل لتمويل خدماتها، وكمثال على ذلك، برامج (الدفع عند النقر) في عام 1996، ومن ثم موقع Goto.com في 1998 الذي غير اسمه فيما بعد إلى Ocerture في 2001 ثم اشترته شركة ياهو في 2003، وهو يعرض الآن فرص بحث مدفوعة للمعلنين على صفحات نتائج البحث.

أثبتت برامج (الدفع عند النقر) في 2007 أنها صانع أموال رئيسي لمحركات البحث، ففي سوق سيطر غوغل عليه، أعلنت شركتا مايكروسوفت وياهو في عام 2009 نيتهما تشكيل تحالف، وتمت الموافقة من المنظمين الأمريكيين والأوروبيين في شباط 2010.

انتشر مصطلح (التسويق في الإنترنت) في 2001 ليشمل طيف الأنشطة المتضمَّنة في إنجازSEO، وإدارة قوائم مدفوعة على محركات البحث، وتقديم مواقع إلى الأدلة، وتطوير استراتيجيات التسويق في الإنترنت للأعمال والمنظمات والأفراد.

4.الطرق والمقاييس

تستعمل محركات البحث خمس طرق ومقاييس على الأقل لتحسين مواقع الإنترنت؛ هي:

1. البحث عن الكلمة الرئيسية وتحليلها: وهو يشمل ثلاث خطوات: ضمان قابلية الموقع للفهرسة ضمن محركات البحث، والعثور على الكلمات الرئيسية الأكثر شيوعًا وارتباطًا للموقع ومنتجاته، واستعمال تلك الكلمات بطريقة تولد وتحول حركة المرور. هذا ما يدعى تأثير إدراك البحث الذي يصف التأثير المحدد لنتائج بحث العلامة التجارية على إدراك المستهلك، ومن ذلك العنوان والعلامات الوصفية وفهرسة الموقع وتركيز الكلمات الرئيسية. ولما كان البحث في الإنترنت غالبًا ما يكون الخطوة الأولى للمستهلكين/العملاء المحتملين، فإن تأثير إدراك البحث يكوِّن انطباعًا عن العلامة التجارية لكل فرد.
2. تشبع وشعبية الموقع: يمكن تحليل مقدار حضور الموقع على محركات البحث عن طريق عدد صفحات الموقع التي فهرسها محرك البحث (التشبع)، وعدد الروابط الخلفية التي يملكها الموقع (الشعبية).
3. أدوات النهاية الخلفية: ومنها أدوات تحليل الويب، ويقدم مصادقو HTML بيانات عن الموقع وزائريه تسمح بقياس الموقع. وهي تشمل: عدادات حركة المرور البسيطة، وأدوات تعمل مع ملفات سجل الدخول، وأدوات أكثر تطورًا تستند إلى دلالات الصفحة (تضع JavaScrip أو صورة على الصفحة لمتابعة الأفعال).

يمكن لهذه الأدوات أن تقدم معلومات متعلقة بالتحويل، إذ إن هناك ثلاث أدوات تستعملها EBSCO

1. أداة تحليل ملف سجل الدخول: WebTrends من NetiQ
2. أداة تحليل قائمة على علامة الموقع: WebSideStory’s Hitbox
3. أداة قائمة على الانتقال: TeaLeaf RealiTea

4. تكشف أدوات Whois عن أصحاب المواقع المختلفة، ويمكن أن تقدم معلومات مهمة عن المشاكل المتعلقة بحقوق النشر والعلامة التجارية.
5. مدقق غوغل للصفحات الصديقة للموبايل: يحلل عناوين صفحات الويب ويبلِّغ عن ملاءمة تصميم الصفحة لبيئة الهاتف الجوال.

الإدراج المدفوع

يشمل الإدراج المدفوع الرسوم التي تفرضها شركة محرك البحث لتضمين موقع ما في صفحات نتائجها. يُعرف هذا أيضًا بقوائم الإعلانات، حيث تقدَّم منتجات التضمين المدفوع من معظم شركات محركات البحث إما في منطقة النتائج الرئيسية أو في منطقة إعلان محددة منفصلة.

تغطي الرسوم عادة الاشتراك السنوي لصفحة ويب واحدة تفهرَس تلقائيًّا على أساس منتظم. تختبر بعض الشركات هيكلية الرسوم القائمة على عدم الاشتراك حيث تُعرَض قوائم الإعلانات على الدوام. قد يطبق أيضًا نظام الدفع عند النقر. إذن كل محرك بحث له طريقة مختلفة. بعض المواقع تسمح فقط بالتضمين المدفوع، على الرغم من أنها لم تكن ناجحة نجاحًا كبيرًا، ويمزج العديد من محركات البحث مثل ياهو الإدراج المدفوع (دفع لكل نقرة وكل صفحة) مع نتائج من زحف الموقع. وبعض المحركات الأخرى، مثل غوغل (واعتبارًا من 2006، ask.com) لا تدع المواقع تدفع لتكون في قائمة محرك بحثها (يجري إظهار الإعلانات بشكل منفصل وتصنيفها على هذا النحو).

قام البعض بالضغط من أجل تسمية أي قوائم مدفوعة على أنها إعلان، ويصر المدافعون على أنهم ليسوا إعلانات في الواقع لأن مشرفي المواقع لا يتحكمون في محتوى القائمة أو تصنيفها أو حتى عرضها.

هناك فائدة اخرى للإدراج المدفوع هي أنها تسمح لمالكي الموقع بتحديد جداول زمنية محددة لصفحات الزحف.

بصورة عامة، ليس لدى أي شخص تحكم بتوقيت زحف صفحته أو إضافتها إلى فهرس محرك البحث. يثبت الإدراج المدفوع أنه مفيد بوجه خاص للحالات التي تتولد فيها الصفحات ديناميكيًّا وتعدل باستمرار.

إن الإدراج المدفوع هو طريقة للإعلان عن طريق محرك البحث، لكنه أيضًا وسيلة لتحسين محرك البحث، حيث يمكن للخبراء والشركات اختبار حلول مختلفة لتحسين ترتيب مواقعهم ورؤية النتائج خلال أيام بدلًا من الانتظار لأسابيع أو لأشهر.

5.مقارنة مع تحسين نتائج محركات البحث

يعتبر التسويق باستعمال محرك البحث SEM هو الضبط الأوسع الذي يشمل تحسين محرك البحث SEO، حيث يضم نتائج البحث المدفوع ونتائج البحث العضوي. يَستعمل SEM الإعلان المدفوع مع AdWords أو BingAds، والدفع عند النقر (مفيد بوجه خاص للموردين المحليين إذ يمكِّن الزبائن المحتملين من أن يتصلوا مباشرة بالشركة بنقرة واحدة)، وتقديمات المادة، والإعلان والتأكد من تنفيذ SEO.

إن تحليل الكلمات المفتاحية يجري تنفيذه لـ SEM و SEO لكن ليس بالضرورة في نفس الوقت، وكلاهما يتطلب المتابعة والتحديث المستمر لإظهار أفضل التجارب تطورًا.

يمثل إنشاء الرابط بين تحسين محرك البحث والدفع عند النقر PPC جزءًا لا يتجزأ من مبدأ SEM، إلا أنه أحيانًا وخاصة عندما يعمل فريقان منفصلان على SEO و PPC ولا تتزامن جهودهما قد تضيع النتائج الإيجابية لمواءمة استراتيجياتها. الهدف من كلتا الطريقتين هو تعظيم الظهور في البحث، لذلك لا بد من بذل الجهود بشكل منسق مركزيًّا.

 يمكن لكلا الفريقين أن يستفيد من وضع أهداف مشتركة ومقاييس مركبة وبيانات تقييم معًا لتحديد استراتيجية مستقبلية أو مناقشة أي الأدوات أفضل للحصول على حركة مرور للكلمات الرئيسية المختارة في نتائج البحث المحلي والوطني. وبناء على هذا يمكن أن يزداد إمكان المشاهدة في البحث بما يتوافق مع تحسين المقارنات والكلفة.

هناك جزء آخر من SEM هو تسويق الإعلام الاجتماعي (SMM) الذي هو نمط تسويق يستغل وسائل التواصل الاجتماعي للتأثير على المستهلكين بأن منتجات أو خدمات شركة ما هي ذات قيمة. تشمل بعض أحدث التطورات النظرية إدارة التسويق باستعمال محرك البحث (SEMM) الذي يرتبط بأنشطة تشمل SEO لكنها تركز على إدارة عائد الاستثمار (ROI) بدلًا من بناء حركة مرور ذات صلة. تحاول SEMM الوصول إلى تصنيف أعلى من دون استعمال وسائل مدفوعة لتحقيق ذلك. على سبيل المثال، يجري التركيز على تصميم وتخطيط صفحة الويب وكيفية إظهار المعلومات والمحتوى لزائر الموقع.

إن SEO و SEM هما عمودان أساسيان لعملية التسويق وبعملهما جنبًا إلى جنب يحصدان نتائج أفضل كثيرًا من التركيز على أحدهما فقط.

6.نظرة عامة عن التسويق باستعمال محرك البحث

هو اختبار لتسويق الأعمال باستعمال الإعلانات المدفوعة التي تظهر على صفحات نتائج البحث (SERPs).

يقدم المعلنون عروض أسعار للكلمات المفتاحية التي قد يدخلها مستعملو الخدمات مثل غوغل أو بينغ للبحث عن منتجات أو خدمات معيَّنة، والتي تعطي المعلن فرصة إظهار إعلاناته جنبًا إلى جنب مع نتائج استعلام هذا البحث.

تأتي هذه الإعلانات المعروفة غالبًا بمصطلح "الدفع عند النقر" بأشكال مختلفة بعضها إعلانات صغيرة تستند إلى نص، وبعضها الآخر (كإعلانات قائمة المنتجات) هي إعلانات مرئية تعتمد على المنتج، حيث تتيح للمستهلكين رؤية المعلومات المهمة في لمحة سريعة كالسعر والاستعراضات.

إن نقطة القوة للتسويق في الإنترنت هي أنها تعرض للمعلنين فرصة وضع إعلاناتهم أمام الزبائن المتحمسين المستعدين للشراء فورًا.

7.ما الاختلاف بين SEM و SEO

إن التسويق باستعمال محرك البحث SEM هو نظام تدفع الشركات بواسطته إلى غوغل لعرض إعلاناتها في نتائج البحث.

أما في تحسين محرك البحث SEO فلا تدفع الشركات لكل زيارة أو نقرة، بل تكسب بدلًا من ذلك موقعًا مجانيًّا في نتائج البحث عن طريق الحصول على محتوى أكثر ملاءمة للبحث عن كلمة مفتاحية معيَّنة.

ينبغي أن يكون SEO و SEM جزأين أساسيين من استراتيجية التسويق في الإنترنت.

إن SEO هو طريقة قوية لقيادة حركة مرور دائمة في قمة القمع، على حين أن إعلانات محرك البحث هي الطريقة الأكثر فعالية من حيث التكلفة لقيادة التحويلات عند أسفل القمع.

إن الكلمات المفتاحية هي أساس التسويق باستعمال محرك البحث. حيث يُدخل المستعملون كلمات مفتاحية (كجزء من استعلامات البحث) إلى محركات البحث للعثور على ما يبحثون عنه.

8.أبحاث الكلمة الرئيسية في SEM

قبل اختيارك الكلمة المفتاحية لاستعمالها في حملات التسويق باستعمال محرك البحث، تحتاج إلى إجراء أبحاث شاملة باعتبارها جزءًا من استراتيجية إدارة الكلمة المفتاحية.

أولًا، تحتاج إلى تحديد الكلمات المفتاحية المرتبطة بعملك، والتي من المحتمل أن يستعملها الزبائن المحتملين عند البحث عن منتجاتك وخدماتك. يحصل هذا باستعمال أداة الكلمة الرئيسية المجانية WordStream.

ببساطة، أدخل الكلمة الرئيسية ذات الصلة بعملك أو خدمتك، وانظر إلى الاقتراحات المتعلقة بالكلمة المفتاحية التي يمكن أن تشكل الأساس لحملات التسويق باستعمال محرك البحث حيث تزودك أداة WordStream المجانية بمجال واسع من المعلومات القيمة، إضافة إلى مساعدتك في الحصول على الكلمات الرئيسية التي يجب زيادتها، هذا وتساعدك أيضًا في تحديد الكلمات الرئيسية السلبية ومصطلحات البحث التي يجب استثناؤها من حملاتك.

 الكلمات الرئيسية السلبية ليست مصطلحات ذات دلالات سلبية، لكنها مصطلحات غير ذات صلة بعملية البحث وليس من المرجح أن تؤدي إلى تحويلات. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع البوظة قد ترغب في استبعاد الكلمة المفتاحية "وصفات البوظة" لأن المستعملين الباحثين عن وصفات البوظة من غير المرجح أن يكونوا في سوق منتجك.

يعرِّف هذا المبدأ بنية البحث، أو أرجحية اكتمال احتمال عملية شراء أو إجراء آخر مرغوب فيه بعد البحث عن مصطلح معين. تعتبر بعض الكلمات ذات نية تجارية عالية أو إشارة قوية عن رغبة الباحث بشراء شيء ما، فيما يلي بعض الأمثلة عن هذه الكلمات:

Buy- Discount(s) – Deal(s) – Coupon(s) – Free Shipping

 

9.الكلمات المفتاحية وهيكلية الحساب

هناك جانب آخر مهم للكلمات المفتاحية ويعتبر ضروريًا لنجاح حملة التسويق باستعمال محرك البحث وهو هيكلية الحساب. قد يساعدك تجميع الكلمات الأساسية المنطقية وهيكلية الحساب في تحقيق نسب (نقر إلى الظهور) أعلى – وتخفيض الكلفة مقابل النقرة، وإنجاز عام أقوى، وقد تساعدك أبحاث الكلمات المفتاحية في التفكير في كيفية تحقيق هيكلية أفضل لحسابك.

يجب هيكلة حسابات AdWords و BingAds بالطريقة التالية للحصول على نتائج مثالية:

كما نرى في هذا المخطط، يجب أن يتألف الحساب المهيكل المثالي من عناصر مميزة:

• حملات الإعلان.
• مجموعات الإعلان.
• الكلمات الرئيسية.
• نص الإعلان.
• الصفحات المقصودة.

 

يمكن للحملات الإعلانية أن تركز في كثير من الحالات على المنتجات أو الخدمات المماثلة. مثلًا، إذا قمت بتشغيل متجر قطع صلبة لأجهزة الحاسوب، فيمكن أن تركز إحدى الحملات الإعلانية حصريًّا على منتجات مثل المنافيخ الورقية، والمكابس، وأكياس الأوراق، وتركز حملة أخرى على أدوات الطاقة وما إلى ذلك.

تسمح مجموعات الإعلان بتصنيف كل حملة تصنيفًا فرعيًّا، وبالعودة إلى مثال مخزن الحواسيب فإن مجموعة واحدة قد تكون لأنواع مختلفة من المكابس أو أنماط متنوعة من المنافيخ الورقية، في حين قد تركز مجموعة الإعلان في حملة أدوات الطاقة على المثاقيب الكهربائية، وتركز أخرى على المناشير الدائرية. قد يتطلب هذا المستوى من التنظيم وقتًا أطول قليلًا في البداية لكن المكافآت المتمثلة بنسبة الظهور إلى النقر بكلفة أقل تجعل هذه الجهود مثمرة على المدى الطويل.

10.مزاد الإعلان في التسويق باستعمال محرك البحث

أهم المفاهيم الخاطئة المتعلقة بالتسويق باستعمال محرك البحث الاعتقاد أن من يفوز هم أصحاب ميزانية الإعلان الكبرى. ومع أن هذا يفيد بالتأكيد وخاصة عند استهداف كلمات مفتاحية منافسة، إلا أن ذلك يبقى بعيدًا عن متطلبات النجاح في التسويق باستعمال محركات البحث. ذلك لأن كل الإعلانات تذهب إلى عملية تدعى (مزاد الإعلان) قبل الظهور إلى جانب نتائج البحث. لتوضيح ذلك سنناقش مزاد الإعلان في Google AdWords.

11.كيف يعمل مزاد الإعلان؟

تحدث عملية المزاد في كل مرة يُدخِل فيها شخص ما استعلام بحث في غوغل، ولدخولها في مزاد الإعلان يحدد المعلنون الكلمات الرئيسية التي يرغبون في المزايدة عليها والمبلغ الذين يرغبون بإنفاقه (لكل نقرة) لتظهر إعلاناتهم إلى جانب النتائج المتعلقة بتلك الكلمات المفتاحية. إذا حدد غوغل أن الكلمات التي زايدْتَ عليها محتواة ضمن استعلام بحث المستعمل، يدخل إعلانك إلى عملية المزايدة.

كيف يفوز الإعلان بـ (مزاد الإعلانات)؟

لا تظهر كل الإعلانات على نتائج البحث، لسببين: الأول أن عملية المزاد تأخذ بالحسبان مجموعة واسعة من العوامل عند تحديد موضع الإعلانات على SERP، والثاني أنه ليس لكل الكلمات المفتاحية دلالة تجارية كافية لتبرير إظهار الإعلان إلى جانب النتائج. ومع ذلك، فإن العاملين الرئيسيين الذين يقيِّمهما غوغل باعتبارهما جزءًا من عملية مزاد الإعلان هما عرض سعرك الأعظمي، ونتيجة جودة إعلانك.

 

عرض السعر الأعظمي هو أكبر مبلغ قد حددت أنك تريد دفعه لكل نقرة، أما نتيجة الجودة فهو مقياس قائم على جودة إعلانك ككل. يحسب غوغل هذه القياسات خلال مزاد الإعلان لتحديد موضع الإعلانات، وتعرف نتيجة هذه الحسابات بـ (مرتبة الإعلان).

 

نجد مما سبق أن التسويق باستعمال محرك البحث هي عملية معقدة غيرت معالم التجارة المعتادة وأنهى الوجه التقليدي للترويج والتسويق للمنتجات والخدمات، بحيث أصبحت شركات البحث الإلكتروني العالمية هي صاحبة اليد الطولى في نشر إعلانك حتى لو كنت تسوِّق منتجك في جزيرة معزولة.